Концепция интернет-магазина такая же, как и у книжной лавки: здесь продаются книги издательств, зарекомендовавших себя «правильным» отношением к читателям – «Комильфо», «Красного матроса», Live Book, Phantom Press и еще многих. Все строго: «Нам интересны живые тексты и вкусные картинки – только такие книги мы и продаем. Нельзя назвать это альтернативной литературой, это – антидепрессанты, вкусные и красивые», – говорят владельцы магазина.
У сайта вполне соответствующий заявленной концепции веселенький дизайн и такая же веселая и удобная навигация. Можно, например, заказать книги из разделов «комиксы», «детям», «вынос мозга», «книги для поездки в метро», «хрен достанешь» и из других, не менее «говорящих». Кроме того, в «28-ом» можно купить антибуки, разные околокнижные аксессуары и всякий стафф – значки, фигурки, игрушки.